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22 Dec Revista Pass Word

Cómo vender un agujero

Los compradores de inmuebles de lujo, la mayoría de las veces, adquieren un departamento a partir de la imagen que ellos muestra un folleto.
Y al incrementarse la venta en pozo, la gente compra emprendimientos donde en verdad hay sólo un hueco.

En el negocio inmobiliario, la imagen lo es todo. Sobre todo cuando lo que se vende no es un edificio concreto sino un agujero. Es que desde que estalló el boom inmobiliario en la Argentina, los que proveen del financiamiento para desarrolladores lleven adelante sus proyectos son los propios inversores, los que el futuro revenderán la unidad que compraron o la pondrán en alquiler.

Por eso, para capturar la atención de los compradores, los desarrolladores decidieron en el ultimo año destinar más dinero a campañas publicitarias y de marketing. La gran perfomance del negocio inmobiliario también disparó la venta ¨en pozo¨. Es decir, inmobiliarias o grupos de arquitectos que lanzan un proyecto, donde los propietarios o los inversores que buscan ganar dinero son los que aportan, en el inicio de las operaciones, parte del capital de lo que cuesta un departamento.
Para seducir a los compradores, sobre todo en barrios como Palermo, Barrio Norte, Recoleta, Puerto Madero y Belgrano, contratan servicios para realizar books, renders, páginas web, películas y show-room que exaltan las características de los productos.

Para el broker inmobiliario Héctor D´Odorico, las presentaciones de los desarrollos terminados cuando aún es un terreno vacío no es algo que interese a los inversores, que sólo analizan si en la zona en que compraron un inmueble crecerán los valores de venta en el futuro. Las acciones publicitarias y de marketing son una estrategia que los desarrolladores sólo impulsan para seducir a los consumidores finales de los inmuebles, los que compran para luego habitar, explica.

DEALLES

Para el diseñador gráfico Andrés Bustamante, que dirige la empresa Design Urbano, entre los desarrolladores existe una necesidad de distinguirse del resto de sus colegas, y por eso buscan dotar a sus productos de una identidad y una marca registrada para el mercado . Es que la marca y los estilos arquitectónicos son muy importantes para un desarrollador. Sobre todo si ya cuentan con éxitos comerciales, y quiere repetirlos en el futuro.
En este camino hay hombres y productos muy consolidados: la constructora Rasga con sus torres Le Parc, y Argencons con Quartier. Pero, ¿qué pasa cuando los constructores no cuentan con un background necesario para poder convencer a los compradores de que su producto es mejor que los otros miles que están en venta? Las alternativas son variadas y también costosas, pero los desarrolladores entendieron que hay inversiones que son necesarias.
Hoy no existen productos dirigidos al mercado ABC1 que no cuente con acciones de marketing. Las publicidades en los diarios son cada vez menos usuales, porque los productos se venden por publicidad boca a boca, o porque figuran en las páginas web de los constructores, cuenta Miguel Camps, presidente de la desarrolladora Argencons. Sin embargo , para Bustamante, los diarios son esenciales para dar nombre y valor a un producto, aunque no traigan resultados de venta. Además, puntualizó que esta acción resulta más atractiva para jugadores chicos que para los más importantes, que en los momentos de lanzamiento comercial de sus productos ya cuentan con casi el 80% de las unidades vendidas en las preventas.

Los costos promedio para una página completa de un diario durante el fin de semana orilla los 15,000 pesos. Pero el trabajo más fino para las desarrolladoras es poder diagramar los logos de marca del edificio. Ésta es la etapa más importante, porque con el logo del emprendimiento o de la desarrolladora uno se presenta en todos lados, incluso en el exterior, explicó Juan Garrone, presidente de la desarrolladora Creaurban. Los diseños para poner en órbita una marca en el competitivo mercado inmobiliario se encuentran generalmente en el brochure, página web y en los folletos. Para Bustamante, el valor para ese juego de productos es de entre 5,000 y 8,000 pesos. Pero hay variaciones según las empresas; Mientras que una desarrolladora chica puede pagar 1,500 pesos por este combo de servicios, una de mayor renombre ha llegado a abonar 20,000 pesos, agregó. Esta tendencia a destinar más dinero para campañas de marketing no es nueva, pero no tiene nada que ver con lo que sucedía en los ´90 hoy, prácticamente no hay ninguna que se escape a esta inversión. Sin imagen no hay producto, sobre todo cuando lo que se vende todavía no se ve, dijo. La última novedad es que las desarrolladoras grandes gastan dinero para la elaboración de imágenes en 3D (triple dimensión) y hasta para la filmación de películas para colgar en sus sitios web. Como es el caso de Dypsa con sus productos de lujo Rendir. En este caso, las constructoras suelen gastar desde 30,000 hasta 50,000 pesos.

REUNIONES

Fiestas en un terreno descampado, con choripanes y vino tinto. Todo vale a la hora de vender una casa o un departamento de un modo diferente, audaz y relajado. Al mejor estilo Miami, los desarrolladores locales parecen haberse animado a darle vía libre a su imaginación, para adaptar el modo de presentación de sus proyectos al perder de sus potenciales inversores y compradores. Esta modalidad está instalada en Buenos Aires, y desplaza al clásico show-room abierto al público en horario de comercio.
Lo singular de es Te mecanismo es que durante el evento de logran colocar las primeras unidades, como se el clima más relajado impulsara las compras compulsivas. Ariel Waserman, socio de Roberto Baylac de BW Group, está utilizando los detalles de la fiesta lanzamiento de la torre que comenzarán a levantar en Palermo Hollywood. Invitaremos a 400 personas, habrá un show musical en vivo y servicios de catering.
En ese marco, más distendido, presentaremos los renders del proyecto a los potenciales compradores de la preventa, adelantó el ejecutivo. Este esquema eligió el Grupo Hausland para dar a conocer el edificio conceptual La Musa, en septiembre de 2004. En esa oportunidad, en la que se vendieron tres unidades, se convocó a 150 personas, entre ellas celebridades del fútbol y del espectáculo , al predio en Colegiales. Allí, sólo había una casona antigua de 1920 que debían derrumbar para iniciar la obra que finalizaría a fin de año. La casa se decoró para presentación nocturna en la se convidó a los asistentes con sandwich de obra(léase choripán) y vino tinto.

Martín Pines, ideólogo del proyecto La Musa, comentó que en esa ocasión pusieron membranas plásticas que hacía las veces de pantalla planas en donde proyectaron los render. Esa misma metodología, pero con catering y DJ, desplegarán en 40 días, cuando inviten a 200 personas al lanzamiento de La Musa II, un hime-office de ocho pisos que se levantará a pocos metros de allí pero sobre la calle Arévalo, con una inversión arcana a los 3, 6 millones de pesos. Alejandra Covello, de Covello propiedades, es una de las más vanguardistas en la aplicación de marketing estratégico para comercializar unidades de lujo o edificios boutique. Una de las acciones más ruidosas la desplegó el 20 de septiembre del año pasado en las torres Mirabilia.
Para estimular los sentidos del cliente, en el show-room se montó un bar que está abierto al público todo el día. Para su inauguración invitaron a 1,500 personas. parecía un casamiento. Nuestro equipo de vendedores llegó en limousine, vestidos de gala, y empezaron a entregar carpetas a los invitados. Hubo buena música y comida.
Esa misma noche se vendieron cinco unidades, recuerda. En Noviembre, durante las noches de los jueves de ese mes, Covello desplegó otra de sus jugadas para la comercialización de la torre de Cerviño 4747, en Palermo. Ambientaron las unidades con luces difusas y pusieron un violinista en cada piso. La gente era invitada de noche para poder ver las estrellas desde los balcones y terraza del edificio. Allí podían degustar quesos y frutas secas y tomar vino de edición limitada. Covello tomó la decisión de segmentar a los invitados en cuatro grupos, uno por cada jueves del mes. Una idea novedosa, entre las tantas que están dando vueltas, y que tienen por objetivo atrapar a los inversores.

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